今天，海爾集團董事局主席周云杰的領(lǐng)帶圖畫登上熱搜，只因網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)其斑紋隱藏冰箱、洗衣機等家電元素。這場看似無厘頭的狂歡，背面是傳統(tǒng)制造業(yè)掌門人團體“出道”的流量焦慮——當雷軍在小米工廠直播帶貨斬獲10億觀看量，董明珠將全國門店更名為“董明珠健康家”卻遭群嘲，企業(yè)家IP化已成為我國制造業(yè)轉(zhuǎn)型的“必答題”。
周云杰的走紅途徑極具戲劇性：一場表通道的偶遇視頻中，他與雷軍的“i人vs e人”反差萌點著全網(wǎng)玩梗熱心。海爾新媒體矩陣敏捷跟進，在抖音談?wù)搮^(qū)以“我為周總扛大旗”等飯圈化話術(shù)互動，乃至將集團賬號簡介改為“老總行將出道”。這種“自上而下”的流量狂歡，實質(zhì)是傳統(tǒng)企業(yè)試圖用互聯(lián)網(wǎng)思想重構(gòu)用戶聯(lián)系——當90后成為消費主力，冰箱參數(shù)不如董事長表情包更能喚醒情感共識。周云杰宣告將開設(shè)個人賬號時，其“尋覓有才思網(wǎng)友當代言人”的許諾，更將UGC（用戶生成內(nèi)容）玩法引進制造業(yè)營銷，這在三一重工、徐工機械等重工業(yè)范疇不可思議。
并非一切企業(yè)家都能仿制雷軍的成功。格力將全國門店更名“董明珠健康家”后，股價單周暴降5.6%，網(wǎng)友惡作劇說“妙脆角進了妙妙屋”。究其根源，董明珠的個人形象過度綁定企業(yè)戰(zhàn)略，反而稀釋了格力深耕30年的“專業(yè)空調(diào)品牌”認知。反觀周云杰，其領(lǐng)帶梗、結(jié)界獸類比等傳達雖具文娛性，但海爾官方在玩梗一起繼續(xù)輸出《海爾兄弟》動畫續(xù)作、生態(tài)協(xié)作等硬核信息，奇妙平衡了流量熱度與技能背書。這提醒出企業(yè)家IP化的中心對立：用戶要的是“有溫度的技能首領(lǐng)”，而非“文娛至死的網(wǎng)紅老板”。
當三一重工梁穩(wěn)根、福耀玻璃曹德旺等制造業(yè)巨子仍在堅持“產(chǎn)品即IP”，海爾、格力的探究實則是一場危險試驗。流量經(jīng)濟存在“戈森規(guī)律”——邊沿效益遞減不可避免。周云杰的抖音賬號沒有注冊，已有網(wǎng)友質(zhì)疑“董事長天天直播影不影響研制決議計劃”；而董明珠的“健康家”爭議，暴露出個人IP與企業(yè)戰(zhàn)略強綁定的系統(tǒng)性危險。更值得警覺的是，當企業(yè)家成為流量載體，其退休、丑聞等不確定要素將直接沖擊品牌價值，這對需求長時間技能沉積的制造業(yè)尤為喪命。
周云杰的領(lǐng)帶與董明珠的冠名店，一起勾勒出我國制造業(yè)的流量迷思。雷軍式成功難以仿制的終究的原因，在于小米從誕生之初便帶有互聯(lián)網(wǎng)基因，而傳統(tǒng)企業(yè)要回答一個更尖利的問題：當4680電池改動新能源轎車競賽維度時，董事長的表情包能帶來多少專利壁壘？或許正如周云杰在采訪中著重的“全員擁抱新時代”——真實的轉(zhuǎn)型不在于董事長是否成為頂流，而在于企業(yè)能否將流量勢能轉(zhuǎn)化為工程師文明的破圈傳達。